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Las marcas que hacen al cliente sentirse respetado y transmiten autenticidad son las que más venden

Isabel González
Isabel González
lunes 21 de noviembre de 2016, 11:31h
Un estudio publicado por la revista de la Universidad de Harvard explica la venta como un proceso emocional. Cercanía, relevancia, empatía, experiencia y emoción son los sentimientos que llevan a un cliente a comprar un producto y valorar una marca. Compañías de entretenimiento, cuidado personal y de nuevas tecnologías son percibidas por los clientes como las más “respetuosas” mientras que las compañías de telefonía, gubernamentales y aseguradoras, las que menos.
El “Black Friday”, una fecha clave en el calendario de consumo, está a la vuelta de la esquina y grandes cadenas de distribución y todo tipo de comercios preparan sus ofertas para el que será uno de los días de más venta del año. Pero lo que desconocíamos hasta ahora es que las marcas que probablemente más ventas obtengan el próximo día 25 son aquellas que hacen al cliente sentirse respetado y transmiten autenticidad. Así lo asegura un estudio publicado recientemente en la revista de la Universidad de Harvard para el que han sido entrevistados más de 20.000 clientes de Gran Bretaña y Estados Unidos.

Los autores de este trabajo, denominado CQ, han tratado de explicar el éxito de algunas marcas y la fidelidad de los clientes hacia ellas midiendo las emociones que empujan a comprar. Así, cercanía, relevancia, empatía, experiencia y emoción son los sentimientos que llevan a un cliente a comprar un producto y a valorar una marca por encima de otra.

“El reto de 2017 para las empresas, es llegar a conocer lo que piensa y motiva a su consumidor, para dirigir toda su estrategia de comunicación y ventas de una forma mucho más focalizada y rentable. Esto es una realidad posible, pero para llevarla a cabo es imprescindible que las empresas dejen de ver a sus clientes como meros números que engrosan sus cuentas, para empezar a trabajar relaciones emocionales que sean duraderas en el tiempo y rentabilicen la inversión publicitaria”, afirma Isabel González, formadora internacional en neuromarketing y autora del libro Lo que nadie te había contado sobre el neuromarketing y las marcas.

Al ser la compra un proceso emocional, los clientes confían en las compañías que sienten que les entienden y respetan. Los investigadores ponen como principal ejemplo la marca norteamericana de artículos para actividades al aire libre REI: esta compañía anunció el año pasado que cerraba sus tiendas el Black Friday para animar a sus empleados y clientes a pasar el día al aire libre con familiares y amigos. Al finalizar el año, la compañía informó que había incrementado sus ventas digitales en un 23%. REI es la compañía que encabeza la clasificación de marcas que hacen al cliente sentirse respetado elaborada por estos investigadores.

Dicha lista la forman compañías de entretenimiento como Disney, de cuidado personal como L ´Oréal o Dove y de nuevas tecnologías, pues son percibidas por el cliente como las más “respetuosas” y que mejor le comprenden. Por el contrario, las compañías de telefonía, instituciones gubernamentales y aseguradoras son las compañías menos valoradas pues los usuarios no se sienten bien tratados por ellas.

Además, la autenticidad es el segundo valor que más influye en la valoración positiva de las marcas y en su aumento en ventas. Las compañías que “hacen lo que dicen”, que son directas al transmitir sus valores y consistentes en las acciones a realizar para perseguir esos valores son muy bien valoradas por los consumidores. De nuevo, en esta lista aparecen empresas de belleza y cuidado personal, compañías de entretenimiento, nuevas tecnologías y también textiles.

En lo que respecta a las compañías españolas, Isabel González asegura que “a las empresas españolas todavía les queda camino por recorrer en el sector de la venta emocional. Es cierto que compañías como Zara o Hero están haciendo un gran trabajo de conexión con el consumidor, pero no podemos olvidar que el objetivo final es conseguir una comprensión empática de las necesidades y preferencias de los clientes, haciendo que éstos se sientan “orgullosos” de pertenecer a esa marca”.

Para realizar este estudio, los autores del estudio CQ han empleado un cuestionario en el que los usuarios debían exponer y calificar cuál era la marca que le transmitía mejores sensaciones a nivel emocional, y con cuál se identificaban menos.

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