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Supervivencia del concesionario: hacia la digitalización y la comunicación efectiva

Luigi Daffunchio, Director de Ventas de CDK España.
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Luigi Daffunchio, Director de Ventas de CDK España.
viernes 14 de febrero de 2020, 09:35h
Los clientes españoles son fieles: casi el 70% acude al concesionario donde compró su coche para servicios de mantenimiento; sin embargo solo el 20% de los clientes afirma ser contactado por su concesionario al menos una vez al año. id:55270
Cada vez más, la supervivencia de los concesionarios está supeditada a seguir evolucionando a través de la mejora en comunicación a clientes y de la apuesta por la digitalización. Entonces, ¿realmente los concesionarios sí pueden hacer más?

Según resultados del estudio de mercado llevado a cabo por CDK Global, más de una cuarta parte (27,9%) de los clientes españoles no tienen noticias del concesionario después de la venta y casi un 15% afirma que la información que reciben no es relevante en absoluto. Si bien el 71.1% sí fue contactado, solo casi un 20% de ellos lo fue al menos una vez al año. Únicamente el 5% de compradores recibe noticias mensuales del concesionario.

“Sois la guinda del pastel en la experiencia del cliente” insistía Irene Castelanotti, Directora de Marketing para Europa de CDK Global, a los responsables de concesionarios presentes en el Congreso Faconauto 2020 del que han sido patrocinadores, haciendo especial hincapié en que “se puede hacer más en cuanto a la comunicación con los clientes españoles después de la venta.”

La investigación, que se realizó el pasado agosto y septiembre a 9.100 compradores de vehículos de Reino Unido, Irlanda, Dinamarca, Alemania, Italia, Holanda, España (1.020 de ellos españoles), deja entrever la inminente necesidad de crear comunicaciones relevantes para los clientes y de apostar por la digitalización y automatización de procesos.

Lealtad de marca en España. El estudio pone de manifiesto el alto nivel de lealtad a la marca en España: más de dos tercios de los encuestados (68,4%) acude al concesionario donde adquirió su vehículo para recibir el servicio de mantenimiento. Además, el feedback sobre dicho servicio es positivo, pues la mayoría lo puntúa con 4/5 (43.6%) o 5/5 (36.7%).

¿Oportunidades perdidas? La investigación confirma que el 27.9% de los encuestados no tienen noticias del concesionario después de comprar su automóvil; solo el 5.1% es contactado una vez al mes. El precio es el factor que más influye en los clientes a la hora de tomar la decisión del proveedor del servicio de mantenimiento (61,9%). El segundo factor más importante para el cliente es la fiabilidad y la reputación (50,7%).

Canal digital. Los tres canales de comunicación más utilizados por los concesionarios españoles son el teléfono (55,1%), el correo electrónico (26,3%) y las aplicaciones móviles. De los 7 países encuestados, España es el único que comunicó a clientes a través de aplicación móvil (5,7%), un pequeño porcentaje, pero aun así más alto que los otros países europeos encuestados (le sigue Irlanda con un 3,5%). También queda territorio por explorar en el uso de las redes sociales para comunicar con los clientes, con ratios de comunicación a través de este medio inferiores al 5%.

Comunicaciones relevantes. Respecto a la información de los concesionarios recibida por los clientes españoles que compraron automóviles, destacan los recordatorios relacionados con el propio automóvil (40.4%), las últimas promociones de automóviles nuevos (31.2%), consejos sobre mantenimiento de automóviles (14%). Las invitaciones a eventos en la exposición (9.6%) es la comunicación menos numerosa. Resulta interesante que la introducción de nuevas tecnologías de servicio al cliente en el concesionario (10.3%) tenga un porcentaje tan bajo cuando es información de alto valor para el cliente. El estudio también pone de manifiesto que un 14.7% de los encuestados recibe información que no les resulta relevante en absoluto.

Propiedad de automóviles en España. En España, un número significativo de consumidores compraron su automóvil hace más de cinco años (37.2%); la mayoría de los encuestados (43.4%) compraron en los últimos cinco años. En términos demográficos, destaca el rango de edad “más envejecido” de casi un 70% de compradores españoles con edades comprendidas entre 36 y 80 años. El 67.4% compró en un concesionario franquiciado en lugar de decantarse por un concesionario independiente, en comparación con el 20.4% que compró en uno independiente.

Según Irene Castelanotti, profesional con 20 años de experiencia en el sector del automóvil, los datos de este estudio ponen de manifiesto que se puede hacer más para mantener a los clientes fieles a su concesionario actual. Con el objetivo de retener clientes tras la adquisición, los concesionarios deberán seguir interactuando y creando comunicaciones relevantes y atractivas; especialmente conociendo la importancia que para el cliente tiene la reputación y confianza del que será su proveedor.

Otra de las conclusiones que se extraen del estudio es la necesidad de que los concesionarios españoles apuesten por la tecnología y por la multicanalidad para llegar al cliente. Aquellos que utilizan medios comunicación más variados y centrados en el cliente, como redes sociales, canales digitales o aplicaciones móviles, destacarán y tendrán potencial para atraer al cliente de hoy que cada vez más espera un servicio 24/7 en sus dispositivos y canales de comunicación.

DIGITALIZACIÓN DEL ALMACÉN

Los principales expertos del sector apuntan que la digitalización, tema recurrente en el XXIX Congreso & Expo de FACONAUTO, es vital para la supervivencia en el sector y la mejora del posicionamiento en el mercado.

“La digitalización es el presente. La digitalización de la actividad y de los procesos en el concesionario, en el taller, en el almacén, es urgente.” Y así lo ha expuesto Luigi Daffunchio, Director de Ventas de CDK España, en el multitudinario Congreso de FACONAUTO, quien además añade que aunque “la posventa era el patito feo del sector del automóvil, ahora es un elemento indiscutible de inversión para los concesionarios y las marcas”. Admite que todo esto supone un reto pero, para conseguir ser líder, la actividad de recambios deberá estar “bien definida, ser eficiente y estar absolutamente conectada”. Luigi Daffunchio insistió por tanto en la necesidad actual de contar con una plataforma abierta con una base de datos común que conecte sistemas, departamentos y ubicaciones y ayude a crear una experiencia fluida para el consumidor automotor.

El experto también destacó que cuando la información está digitalizada en el sistema, se permite suministrar al taller casi en tiempo real, servir a los clientes de forma más rápida, informar del estado de pedidos, mejorar la precisión y visibilidad del stock, rapidez en los inventarios, reducción de los niveles de stock y su obsolescencia, gestión efectiva de reparto y de rutas dentro del almacén, reducción del consumo de papel, entre otras muchas indiscutibles virtudes y mejoras.

Por otro lado, Iván Forné, Director General Iberia Latam en CDK Global añade que "los concesionarios a día de hoy se tienen que focalizar en la digitalización y en la conexión con sus usuarios, con sus partners y con empresas terceras." Resalta la necesidad de "hacer esto mucho más sencillo a través de una plataforma totalmente conectada y abierta". "Que en el almacén no haya papel, que todo sea inmediato, que todo sea digital; eso hace ahorrar mucho tiempo, reducir el inmovilizado que tienen los concesionarios y dar mejor servicio al cliente final." En definitiva, con la digitalización se busca "que la experiencia del cliente (siempre en el centro) sea lo mejor posible."

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