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Kia lleva a cabo el mayor proceso de transformación de marca de su historia

Kia lleva a cabo el mayor proceso de transformación de marca de su historia
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La nueva filosofía de diseño se va a ver en los conceptos que se están lanzando

Por Mariano García Viana
miércoles 14 de abril de 2021, 23:51h
Carlos Lahoz: “Estamos cambiando la cultura interna de la compañía y evolucionando para convertirnos en una marca que ofrezca soluciones de movilidad y tenga liderazgo en electrificación”. id:70521
Carlos Lahoz es director de Marketing de Kia Europa desde diciembre de 2019. Con más de dos décadas de experiencia en el sector de automoción, los últimos cinco años ha ejercido como director de Estrategia y Operaciones en Kia Motors Europa. También fue responsable de la planificación de producción europea de la empresa y, antes de incorporarse a Kia Motors Europa, ocupó el puesto de senior manager de Planificación de Negocio en Kia Motors Iberia.

Quién mejor que él para conversar de la nueva Kia, de la evolución de la marca en Europa y de los planes de futuro, con una apuesta total por la electrificación y por pasar de ser un fabricante de automóviles a un proveedor de soluciones de movilidad.

Nuevo logo, nuevo eslogan… estamos ante una Kia completamente distinta

Hace dos meses hemos lanzado un reposicionamiento total de la marca, que implica todas las áreas de negocio. No es solo el nuevo logo y el slogan, tratamos de crear nuevas experiencias de cliente, estamos cambiando la cultura interna de la compañía y evolucionando para convertirnos en una marca que ofrezca soluciones de movilidad y tenga liderazgo en electrificación. Los nuevos slogan y logo representan toda esta idea, los valores que queremos ofrecer a nuestros clientes y el nuevo salto adelante que quiere dar Kia. Después de haber alcanzado altas cotas en percepción de calidad y experiencia del cliente, esta transformación es el siguiente paso, para ofrecer nuevos productos y servicios, que nuestros clientes sientan que son prácticos e innovadores.

En este cambio de paradigma de la movilidad, ¿no da un poco de vértigo para un gran fabricante de coches alejarse de su modelo tradicional, que es la fabricación de coches, para entrar en nuevas áreas de negocio?

“Efectivamente, estamos ante una de las mayores transformaciones históricas de la industria del automóvil y en Kia tenemos claro a dónde queremos ir, solo necesitamos tiempo para logarlo. Nosotros no nos planteamos simplemente adaptarnos a todos estos cambios, sino aprovechar la oportunidad para transformarnos como organización. Nos esforzamos para seguir siendo relevantes para nuestros clientes en el futuro porque, o cambiamos nosotros, o ellos nos cambian a nosotros. Vamos a transformarnos de un fabricante de automóviles tradicional a una marca que proporcione soluciones de movilidad sostenible e inspire a nuestros clientes. Estamos diseñando nuevos modelos de negocio relacionados con la electrificación y la movilidad. Desde el carsharing a los Porpouse Built Vehicle con plataforma modular "skateboard”, que permite crear vehículos de turismo y comerciales para muchos usos diferentes. Estamos ante una gran transformación, pero tenemos bastante claro lo que queremos hacer.”

¿Qué fortalezas tiene KIA?

“Tenemos un plan muy claro y las herramientas para llevarlo a cabo con éxito. Con nuestro Plan S vamos a popularizar y democratizar los vehículos eléctricos en todo el mundo. Vamos a lanzar once nuevos modelos de vehículo eléctrico hasta 2027, siete de los cuales pertenecen a la nueva plataforma modular global eléctrica (EGMP), que es una tecnología a la vanguardia mundial. Esta gama de nuevos modelos va a atacar muchos segmentos y reforzará la imagen de KIA de como líder en electrificación. La optimización del producto, la ingeniería, la tecnología y el diseño es lo que nos va a diferenciar.”

¿Cuál es el territorio de KIA dentro del Grupo Hyundai?

“Yo creo que KIA es quizás la marca más atrevida del grupo, es la más dinámica. La innovación es clave en las tres marcas, pero KIA intenta ser una marca más joven y deportiva, un poco más radical en los conceptos que está lanzando y en sus propuestas de producto. Intentamos alcanzar esta inspiración a través de creatividad, diseño y tecnología, para llegar a un cliente un poco más “progressive”. Por ejemplo, al ver el Ionic 5 de Hyundai y el Kia EV6, se aprecian las diferencias en la filosofía de diseño a simple vista. Nuestro modelo es un crossover muy deportivo, con una distancia entre ejes larguísima que nos ha permitido diseñar un diseño interior muy atractivo. Este modelo es algo que hasta ahora no esperarías de KIA. Y eso es un poco lo que queremos: sorprender a clientes que vean el coche y digan “wow, esto es un KIA”. El reposicionamiento de marca que lanzamos hace dos meses nos va a llevar mucho más a ese extremo de diferenciación, cambiando la percepción que tenía KIA en el mercado y atrayendo a nuevos tipos de consumidores que hasta ahora no atraíamos”.

¿La deportividad y la competición ya no calan en el público?

“Antes se empleaba la competición para dar un punto de deportividad a la marca y a los productos. Pero nosotros creemos que el deporte del motor no es la única forma de mostrar tu deportividad. También se puede transmitir a través del diseño de los automóviles y de su dinamismo al volante. Para aquellos que quieran experimentar la deportividad de nuestros coches, ofrecemos modelos GT y GT line con un diseño muy deportivo. Y nuestro próximo modelo eléctrico, el innovador EV6, tiene un diseño crossover pero unas dosis de deportividad brutales. No necesitas decirle al público que eres deportivo porque participas en una competición, sino que es el público el que tiene que percibir que tus coches y su tecnología tienen elevadas dosis de deportividad.”

¿Cree que el público en Europa ya percibe a KIA como una marca líder, al igual que lo hace con LG o Samsung en su sector?

“¿Has estado alguna vez en Corea del Sur? Si vas a Seúl te quedas con la boca abierta. Lo que le está pasando a Corea es un poco lo que le pasó a Japón en los años 80 y 90. Ahora mismo Corea está de moda y a la vanguardia tecnológica. El despliegue de la red de 5G, la producción de semiconductores, todas las fábricas de baterías de coches eléctricos, los chips… Y no solo eso, la arquitectura de las ciudades, la tecnología en la electrónica de consumo, la calidad de fabricación e incluso fenómenos culturales como el éxito del K-pop coreano. La imagen de Corea se ha transformado de una manera radical, las marcas coreanas tienen una imagen de marca de muy buena calidad y el público hace asociaciones, como la que comentas. Nosotros siempre nos hemos enfocado en crear productos que muestren esos valores únicos y que destaquen por la excelencia, sobre todo de fabricación, calidad, diseño y tecnología. Y eso queda reflejado en estudios de calidad independientes, como JD Power, donde nuestros modelos siempre destacan. El último, el KIA e-Niro, que ofrece la mejor experiencia de cliente en un vehículo eléctrico. En los diez últimos años hemos progresado muchísimo en la percepción de marca en Europa. Y también en ventas: en Kia estábamos en torno a las 200.000 unidades hace una década y en 2020 rozamos las 500.000, con una cuota histórica en Europa. Nuestro propósito a partir de ahora es crear automóviles que inspiren a los clientes, que les sorprendan y les ofrezcan espacios en los que puedan disfrutar de más actividades y experiencias dentro del vehículo.”

¿Cuál es la previsión de ventas para 2021? ¿Ves posible que Kia alcance el 5% de cuota de mercado en Europa en los próximos años?

“Partimos de un año 2020 en el que nosotros estamos relativamente contentos, porque hemos caído menos que el mercado y logrado una mayor penetración en Europa. Además, somos una marca que proporcionalmente hace mucho menos rent a car y que está más enfocada al cliente particular. Y en el segmento de los particulares tenemos una cuota de penetración todavía más alta. Otra cosa que nos enorgullece que uno de cada cuatro vehículos que vendemos en Europa está electrificado, con un crecimiento del 60% en 2020. Esta tendencia general se está no solo se está manteniendo en 2021, sino que en enero y en febrero hemos aumentado nuestra cuota ¿Es posible llegar al 5%? Claro que sí. Por nuestra imagen de marca, gama de productos y por lo que sabemos que va a venir en el futuro, tenemos muy a tiro el 5%. Nuestro objetivo es seguir creciendo siempre más rápido que el mercado, como lo hemos hecho en los últimos 15 años; pero no queremos centrarnos solamente en eso como medida para valorar el éxito, sino también en cómo cambia la percepción que los clientes tienen de Kia. En cuanto a cifras concretas, el objetivo de ventas para 2021 lo habremos cambiado ya tres veces en lo que llevamos de año. Todavía es demasiado pronto, hay muchísima incertidumbre de lo que van a ser los confinamientos, de cómo van las vacunas, de cómo evoluciona el tema de los suministros de los semiconductores de la industria del automóvil y de saber cómo van a ser las campañas de verano. Todavía no nos atrevemos a hacer un objetivo muy claro porque todo es muy variable.”

¿Crees que el mercado y el entorno de infraestructura de Europa va a seguir el ritmo de electrificación de Kia?

“Esto es como decir, ¿qué es antes, el huevo o la gallina? Todos los operadores que desplegaban tecnología de infraestructura de carga eléctrica decían que no había una masa crítica de vehículos eléctricos como para hacer un despliegue masivo. Y los fabricantes decíamos que no podríamos aumentar el volumen sin una infraestructura de carga eléctrica. Ahora mismo todos los gobiernos tienen en mente que el vehículo eléctrico es una realidad y que la infraestructura de carga eléctrica se tiene que producir de forma muy rápida. Es verdad que Europa, exceptuando a Noruega, Finlandia, Dinamarca e incluso Holanda, todavía está muy por detrás en penetración de coche eléctrico y en el desarrollo de infraestructuras, pero creemos que esto va a avanzar de forma tremendamente rápida en los siguientes dos años.”

“Nosotros estamos preparados, y no solo con el ambicioso plan de lanzamiento de vehículos eléctricos. También estamos llegando a acuerdos estratégicos con marcas como IONITY, la red de carga de alta velocidad con cargadores de 800 voltios líder en Europa; y también con DCS, que proporciona a los clientes de KIA el acceso a la red de carga eléctrica que más amplia de Europa. Esperamos que los gobiernos sigan emprendiendo acciones para garantizar esa disponibilidad de infraestructura y también den apoyo a los consumidores que estén interesados en automóviles eléctricos. Va a ser cuestión de tiempo, pero este proceso de expansión de la marca y de la electrificación ya no lo para nadie”.

¿Qué peso tiene Europa en el diseño de la gama de modelos de Kia?

“Somos una marca en la que el diseño está en el corazón. Uno nuestros grandes retos en Europa era que los clientes percibiesen nuestros coches como un modelo de diseño europeo, y en los últimos años lo hemos conseguido. Eso es gracias al Centro de Diseño Europeo que inauguramos en 2007 y que ha ayudado a cambiar la percepción de nuestros coches. Ese centro europeo de diseño ha desempeñado un papel crucial con la llegada de Peter Schreyer o Gregory Guillaume; y su influencia ahora está llegando a nivel mundial. Los diseñadores europeos tienen una parte crítica en el desarrollo de productos globales de KIA. El EV6, por ejemplo, fue un trabajo combinado entre los tres estudios de diseño que tenemos en el mundo (Corea, Frankfurt y California). Fue una combinación de las ideas de los tres, que hizo crear este nuevo coche. La estrategia que hemos lanzado de “movement that inspires” incluye una dirección totalmente nueva en el diseño de nuestros coches. La nueva filosofía de diseño, denominada “opposite united”, va a ser una forma totalmente nueva de entender el diseño de un coche. Estamos muy orgullosos de ver que el Centro Europeo de Diseño está teniendo una influencia en el diseño global de nuestros vehículos.”

KIA cerró 2020 como la marca más vendida entre particulares en península y Baleares. ¿Cuáles son las claves del éxito de Kia en España?

“Como español, estoy muy orgulloso del éxito de KIA en España. Creo que este éxito depende de varios factores y hay que destacar que nuestro liderazgo se produce en el mercado para particulares, que es donde los clientes verdaderamente pueden comparar, porque el mercado del rent a car depende de otro tipo de acuerdos. En este mercado “uno a uno” es donde realmente se aprecia que Kia está llegando al corazón de los clientes. También tiene mucho mérito que hayamos conseguido este liderazgo en uno de los años más complicados de la industria del automóvil en España. El 2020 comercializamos cerca de 36.000 unidades en España y la cuota en el mercado de particulares fue cercana al 9%, una cifra realmente impresionante. En el mercado total acabamos en sexta posición, con una cuota de mercado de más del 5,5%, por encima de muchas marcas muy consolidadas desde hace años en España.”

”Nos ha ayudado que tenemos una gama muy amplia de vehículos con un diseño que gusta y una gran calidad percibida. Nuestro portfolio que va desde pequeños utilitarios a grandes SUV y con todas las opciones de electrificación. Esta gama, además, se ha renovado de forma completa en los últimos años. Se han renovado los Picanto, Rio y Stonic, se ha lanzado la gama híbrida enchufable del X-Ceed y del Ceed Tourer, se han introducido versiones mild hybrid de algunos modelos y el Sorento PHEV. La amplitud de la gama y su electrificación ha sido fundamental en éxito de la marca. Otro importante factor es la red de concesionarios. Estamos muy orgullosos de la relación que tenemos con ellos, trabajando mano a mano. En un año complicadísimo para todo el comercio al por menor, la red de concesionarios KIA ha sabido adaptarse muy rápidamente, adaptando instalaciones, asegurando la máxima seguridad a los clientes y digitalizando los procesos de venta. La marca y los concesionarios han trabajado juntos para apoyar al cliente final y mantener la rentabilidad, porque si no son rentables no pueden ofrecer la experiencia de cliente que queremos.”

KIA tiene con Rafa Nadal una de las relaciones de patrocinio más fructíferas del deporte mundial. ¿Qué le aporta Rafa a KIA?

“Rafa es uno de los deportistas de élite con una mejor imagen a nivel mundial. Es una persona cuyos valores me enorgullecen como español, no creo que exista mejor un embajador de marca que Rafa. Cuando hablas de él piensas en esfuerzo, positividad, fiabilidad y trabajo duro. Todos los ejemplos que nos da son de superación, humildad para afrontar las dificultades que ha tenido y capacidad de trabajo. Es una persona con los pies en la tierra, muy accesible y cercana. Tal y como lo ves en las entrevistas es como se comporta en el día a día. Es uno de los mejores ejemplos que podemos tener. Otra cosa que valoramos mucho de Rafa es su fidelidad. Es una persona auténtica y su relación con nosotros va mucho más allá de lo que es el patrocinio en sí. El equipo de España me cuenta que cuando está grabando algo con nosotros es muy trabajador, concienzudo, quiere repetir hasta que las cosas salen perfectas, se toma las cosas muy en serio. Y a Rafa le gusta la marca. En una entrevista con David Broncano dijo que prefería su Kia a un superdeportivo para sus desplazamientos diarios; y es la verdad”.

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