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¿Cómo las marcas deben llegar y seducir a la generación Z?

Gemma Gutiérrez, Directora General Ogilvy Barcelona, durante su participación en la cuarta edición de WomenZ.
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Gemma Gutiérrez, Directora General Ogilvy Barcelona, durante su participación en la cuarta edición de WomenZ.

Gemma Gutiérrez: “Las agencias de publicidad somos motor y altavoz de la Generación Z”

lunes 13 de julio de 2020, 12:58h
La Directora General de Ogilvy Barcelona ha participado en WomenZPro, un encuentro, en esta ocasión virtual, en el que gente del sector del marketing, del branding, estrategas, publicistas y emprendedores analizan cuáles son las claves de la generación del futuro: las mujeres que hoy tienen entre 13 y 24 años. id:60850
La Generación Z es exigente con el entorno y las marcas.

Está formada por mujeres que no quieren que se perpetúen estereotipos y que ambicionan que se las tenga en cuenta en un proceso de cocreación con las firmas en el que aspiran a tener un papel importante. Así es como Gemma Cernuda, CEO de la agencia ‘Ellas Deciden’, ha iniciado el encuentro WomenZ Pro, dedicado a que el sector del marketing y la publicidad analice cómo son las mujeres que ahora tienen entre 13 y 24 años. En esta edición del ciclo conocido como WomenZ, la cuarta, organizada por las agencias ‘Ellas Deciden’, ‘Both People&Comms’ y ‘DMentes’, ha participado Gemma Gutiérrez, Directora General de Ogilvy Barcelona.

La sesión, realizada de forma online, se ha adentrado en entender cómo las marcas deben llegar y seducir a una generación que ya representa el 30% de la población mundial. Convencida del ilusionante reto que supone conectar con jóvenes nacidos entre mediados de los años 90 y la primera década de los de los 2000, -que demandan a las marcas un paso más allá -, Gemma Gutiérrez ha asegurado que “decir Generación Z es ser contemporáneos. No se trata de buscar el encaje con ellos desde un punto marketiniano. Se trata de unirnos a su causa y hacer, juntos, que el mundo sea mejor. Por ello, las compañías deben trascender de su cuenta de resultados, ir más allá y contribuir al bienestar del planeta. Nuestro rol como agencia es acelerar, promover y evangelizar ese discurso en cada uno de los proyectos que gestionamos. Somos activistas hacia dentro y hacia fuera y lo hacemos desde el convencimiento”.

Convencida de la trascendencia de entender aquello que inquieta e incentiva a las generaciones venideras, la Directora General de Ogilvy Barcelona ha puesto en valor el espíritu transgresor de las agencias como elemento que conecta las marcas y un público, el de la Generación Z, cada vez más infiel en su vinculación con las marcas.

“En el mundo de las agencias creativas, ese ADN de juventud está siempre presente. Estamos muy acostumbrados a vivir en la diversidad de opiniones, posiciones y motivaciones. Es nuestro hábitat natural. Por ello, una de las propuestas enriquecedoras de una agencia es la suma del talento, las inquietudes, emociones y el cerebro de las todas las personas que la forman. En cada trabajo, ponemos nuestra inteligencia colectiva al servicio de la resolución de retos de nuestras marcas y nuestro producto es la capacidad de trabajar unidos”, ha afirmado.

Propuestas inclusivas

Con características particulares que acaban facilitando una categorización resumida en el término ‘generaciones’, Gemma Gutiérrez ha hecho hincapié en la necesidad de no dejarse llevar por targets determinados tan solo por la edad, dada la poca concreción que puede resultar de esa apuesta y los errores generados a raíz de esta. “Una generación, cuando la describimos, no deja de ser la simplificación de algo complejo. Reconozco en esta Generación Z motivaciones, ilusiones o propósitos que puedo adquirir como míos o reconocer en personas de 50 o 60 años. La agrupación por edad no deja de ser la más clásica”. Una categorización que la Directora General de Ogilvy Barcelona refuta en pro de trabajar en propuestas que tengan un alcance mayor. “Como agencia nos hemos dado cuenta de que tenemos proyectos que, configurados de forma inicial hacia un target concreto, acaban resultando interesantes para otros targets. Si la propuesta de valor es relevante, logra ser inclusiva”.

Junto a Gemma Gutiérrez, WomenZ Pro ha contado con la participación de Silvia Heras, responsable de comunicación y marketing de la compañía aseguradora Zúrich; Iratxe López, event manager de la agencia de viajes Pangea y Aina Estrugo, directora de comunicación de la Fundación Ared, que trabaja para la reinserción de colectivos como el de las mujeres privadas de libertad. Gemma Cernuda, CEO de la agencia ‘Ellas Deciden’, ha moderado la tertulia, en la que se ha vislumbrado un futuro alentador tanto para marcas como para consumidores y un exigente reto que demanda consciencia con el entorno y la sociedad. “Ogilvy es un espacio de transgeneracionalidad. Cuando vemos a esta Generación Z lo hacemos con la máxima ilusión, advirtiendo que nos ayudarán a transformar aquello que todavía no hemos logrado con ese plus de energía renovada. Las agencias somos motor y altavoz de esta generación”.

Conocedoras de la trascendencia de apostar definitivamente por ese propósito, las cuatro ponentes han remarcado la premura de ir un paso más allá en cada una de las decisiones que se adoptan como marca para fidelizar a una generación que ya ha sido catalogada como infiel debido a la dificultad de retenerla en un contexto marcado por la inmediatez y el ‘clic’.

Reformular el concepto ‘Loyalty’

Precisamente, ante la dificultad de fidelizar a los integrantes de la Generación Z, Gemma Gutiérrez ha abogado como clave la reformulación del concepto ‘Loyalty’ y la necesidad de crear una vinculación basada en los elementos más personales. “El foco no está en llegar el primero, sino en permanecer. El reto es saber cómo perdurar. Debemos entender que ‘Loyalty’ no debe ser igual a exclusividad. La clave es apostar por conectar con ellos en valores, dejando de lado aspectos móviles como la edad o aspecto, para poder pensar en una vinculación a medio y largo plazo”, detalla.

En ese sentido, Gutiérrez ha puesto en valor el trabajo realizado en Ogilvy Barcelona en la apuesta por la personalización y el uso del Data para lograr llegar de forma más eficiente y duradera al consumidor. “Debemos trabajar una misma estrategia de marca y una única propuesta de valor. Declinables por segmentos. Una de las verdades que abanderamos desde Ogilvy Barcelona es la segmentación y el marketing diferencial como clave del éxito para conseguir respuesta, compra o recomendación. En definitiva, abogamos por la segmentación actitudinal por actitudes e intereses y no por edad para tratar de no caer en el café para todos como grupo”.

Una concienciación colectiva

Cuestionada por las claves a las que debe aferrarse cualquier marca, la Directora General de Ogilvy Barcelona no ha dudado en detallar que el éxito recae en lograr marcas que se comprometan más allá de las ventas. “Nosotros nos dedicamos a hacer que las marcas importen y ahora priorizamos que éstas sean vigentes en el entorno contemporáneo, lo que significa ser honestas y transparentes, tener valores profundos y estar basadas en un propósito. Lo que estamos haciendo desde la agencia es enfocar nuestro portfolio con un ADN de transformación hacia marcas conscientes que perduren en el tiempo”.

A modo de conclusión, Gutiérrez ha vislumbrado un futuro altamente alentador, donde la crisis del coronavirus ha consolidado la tendencia de las marcas hacia la digitalización y la búsqueda de ese propósito. “Si esa predisposición existía antes de la crisis en ambos casos, nuestra tesis es que tras ella se ha magnificado. El coronavirus ha puesto un altavoz y ha acelerado estos dos movimientos. Desde Ogilvy Barcelona creemos que saldremos con una versión mejorada de todos nosotros”.

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