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Transformar los datos en valor y simplificar la interacción, claves para personalizar y mejorar la experiencia de clientes
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Transformar los datos en valor y simplificar la interacción, claves para personalizar y mejorar la experiencia de clientes

Conclusiones de un encuentro digital de altos directivos españoles

viernes 18 de septiembre de 2020, 12:51h
Directivos de marcas líderes destacan la importancia de la metodología de testing como ventaja competitiva para las empresas. id:63197
La personalización, el testing y la mejora de la experiencia de cliente han sido el hilo conductor del encuentro digital “Personalización, testing y mejora de la experiencia de cliente, las claves para aumentar las conversiones” organizadopor Dir&Ge e impulsado por AB Tasty, en el que una decena de altos directivos de empresas punteras en diferentes sectores han debatido sobre cómo dirigirse mejor a sus clientes en un contexto como el actual, dominado por las emociones y la incertidumbre.

En este sentido, subrayaron que para personalizar y mejorar la experiencia de cliente, las claves son transformar en valor todos los datos que consiguen las empresa. De nada sirven si no se saben interpretar para tomar mejores decisiones. También se debe buscar la simplicidad en las interacciones con el consumidor, facilitando sus decisiones y acompañándole en el customerjourney.

Para Jorge Mahía, Director de Marketing, Inteligencia de Clientes y Banca Digital de Abanca, «la banca es uno de los sectores más complejos» en este apartado, debido a la multicanalidad, la extensa oferta de productos y la gran cantidad de datos que obtiene el sector bancario del análisis de los comportamientos. En este sentido, destacó que el foco de las acciones siempre debe estar puesto en las personas, y para ello es esencial «hiperpersonalizar y contextualizar todas las interacciones con el cliente».

Rafael Gil, Director de Tecnología en Transformación Digital de Mobility Ado, compartió que para personalizar la experiencia de cliente, los datos que obtienen las marcas son una materia prima que debe ser procesada, usando las herramientas adecuadas para interpretarlos y extraer al máximo valor de ellos. Además, esa práctica debe instalarse en la cultura de las empresas, ya que «muchas veces se trata más de un problema de cultura que de herramientas».

Y es que no todas las empresas tienen una cultura data-driven, explicó Paula de Corral, Directora de Omnicanalidad y Negocio Digital de Caser Seguros. Para impulsar esa cultura, es necesario contar con equipos, inversiones y tecnología, además de generar un cambio de mentalidad para que el testing y análisis de datos forme parte de la identidad de las marcas. Solo así podrán detectar las necesidades del cliente, que, en la situación actual generada por el COVID-19, cuentan con un «componente emocional» de temor e incertidumbre que condiciona todos sus comportamientos.

A este respecto, David Martín, Global Head CRM/DRM de Cabify, recordó que el COVID-19 ha provocado que mucha gente haya pasado a interactuar por primera vez en entornos digitales y «encajar estos nuevos usuarios en la dinámica de las empresas es un reto, ya que no hay datos históricos de su comportamiento». Para afrontarlo se necesita crear una experiencia «lo más sencilla posible» para estos clientes que vienen del mundo físico y medir esa experiencia para perfeccionarla, porque «si no lo puedes medir…no lo puedes mejorar».

Metodología de testing A/B como ventaja competitiva

En este sentido, Jesús Moreno, Country Manager de España de ABTasty, subrayó que «la metodología de testing A/B es una ventaja competitiva diferencial para las empresas si está bien aplicada». Esto es así, entre otros aspectos, porque la toma de decisiones pasa a estar basada en datos y no en opiniones subjetivas, eliminando cuellos de botella y liberando talento dentro de las empresas. -

Abraham Martin, Director de Marketing de El Tenedor, explicó que además de implementar la metodología de testing, las marcas deben manejar de forma adecuada todos los datos obtenidos de los clientes y tener claros los objetivos. «¿Para qué voy a usar esos datos? ¿Cuáles son los planes de acción? El dato per se no vale mucho, solo sirve el plan de acción asociado y la medición que haces de ello», añadió.

En ese proceso de transformar los datos en valor y mejorar la experiencia de cliente, Javier Figar, Global Direct to Consumer Senior Director de Pepe Jeans, señaló dos aspectos fundamentales. «Uno es el cambio interno en aquellas compañías con prácticas muy institucionalizadas y que resulta muy complejo cambiar a una cultura de datos». El otro es «entender bien qué herramienta se necesita y cómo va a ayudara conseguir los objetivos fijados, y seleccionar la más adecuada para la empresa y el momento en el que se encuentra».

Bruno Figueiras, Director de Marketing de Adams Formación, se refirió también a la importancia de las herramientas y la relevancia de usar estándares generalizados en el software de las marcas, como los CRMs y ERPs, porque «trabajar con un software propio hecho a medida de la empresa hace que cualquier cambio se convierta en un problema complejo, restando flexiblidad a la compañía para responder a las necesidades cambiantes del cliente».

Hacer la experiencia de cliente más fácil

En opinión de Cristina López, Head of Customer Experiencede Naturgy, los consumidores valoran más que nunca el acompañamiento, que debe sustentarse en la facilidad y simplicidad para el cliente. Ante la abrumadora cantidad de opciones e información disponibles, «ya sea en venta o posventa, las empresas debemos anticiparnos al cliente y ayudarle con ese acompañamiento que facilite y simplifique su interacción con la marca, o corremos el riesgo de perderlo».

Este enfoque customer-centric fue resaltado también por Daniel Solera, Director de Desarrollo de Red y Experiencia de Cliente de Hyundai, para quien «emoción, conexión y respuesta a las necesidades del cliente van de la mano». Así, expuso el ejemplo de la compra de un coche, una decisión de gran peso y muy meditada por los consumidores en el que «para el cliente es un día memorable y, sin embargo, para la empresa es un proceso habitual». Conectar con las emociones y necesidades del consumidor permite cerrar esa brecha, algo más importante que nuncaen la situación actual.

Finalmente, Jesús Moreno destacó que bien implementada, «la metodología de testing democratiza la toma de decisiones en el seno de la empresa, capitaliza el talento de los equipos y fomenta la capacidad de innovación dentro de la compañía». Gracias a ello, las marcas «pueden dirigirse más eficazmente a un consumidor que está en constante cambio», concluyó.

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