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Tres claves que los nuevos programas de lealtad tienen que considerar ante la inminente adopción digital
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Tres claves que los nuevos programas de lealtad tienen que considerar ante la inminente adopción digital

martes 13 de octubre de 2020, 18:25h
La crisis del COVID-19 ha elevado las compras de alimentación hasta cotas antes nunca vistas. Según el último estudio realizado por la compañía líder en ciencia de datos del consumidor dunnhumby, un 24% de las compras de alimentación se llevan a cabo a través del canal online en España. id:64024
Si analizamos además el comportamiento de visitas de los shoppers españoles, únicamente el 24% de los compradores visita un solo lugar para toda su compra y continúa siendo España el país con mayor cantidad de visitas al retail por semana (>7 en nuestro estudio de 28 países seleccionados). A pesar de lo anterior se ha visto una reducción en el número de lugares que visitan los compradores, 57% de los compradores ha tenido este comportamiento y 43% sigue declarando hacer menos viajes de compra. Como vemos, la pandemia ha traído consigo importantes cambios en el comportamiento de consumidor y uno de los más importantes es precisamente que, en un mercado donde existían bajos niveles de lealtad en retail, ahora es incluso más sencillo para los retailers hacer un cambio de retailer (o de marca), esta posibilidad está ahora tan solo un click de distancia.

En un contexto en el que los márgenes son cada vez más estrechos y la competencia entre comercios mucho mayor, dunnhumby afirma que un enfoque de lealtad debe incorporarse para poder competir de manera sostenible y re-priorizar una estrategia de cliente dentro de su agenda. La punta de lanza para cualquier estrategia de cliente es el “programa de lealtad” o mecanismo de monitoreo de clientes que se posea, pues es la entrada para tener datos de este y luego poder activar la posibilidad de ajustar las demás variables de la mezcla de acuerdo a sus necesidades.

A continuación 3 aspectos fundamentales que los retailers deben tener en cuenta en el mercado actual para poder activar este punto:

  1. Una propuesta ganadora avanza de lo funcional a lo emocional

Donde antes predominaba una comunicación unidireccional, debe ahora reinar la conversación rica, integrada y de interés para el consumidor. Hemos de sustituir, según la compañía, la mera transacción por una experiencia disruptiva y sobre todo humana; el individualismo en la compra por la idea de comunidad (intercambio de información e ideas, reviews) y el simple control del negocio por el “control” del consumidor para atender mejor a sus preferencias. Igualmente debemos despedir según la compañía las recompensas estandarizadas y abrazar un enfoque totalmente personalizado que favorezca la satisfacción del consumidor a través de la sorpresa y el constante valor añadido. Todo ello se engloba bajo la idea de adoptar un paradigma más emocional que hable de “conversaciones” en lugar de “programas” e inspire al consumidor a través del reflejo de sus valores.

  1. Entender las preferencias del consumidor en cada punto de su viaje de compra y fomentar la transparencia

Desde exceder las expectativas del consumidor cuando algo va mal en su proceso de compra y hacerle sentir orgulloso del retailer en el que compra, hasta inspirar nuevas ideas que no hayan pasado por su mente o simplemente ahorrarle tiempo a la hora del pago, sin olvidar sorprenderle con detalles y recompensas inesperadas, son puntos clave a la hora de gestionar las nuevas estrategias de lealtad que demanda la actualidad. No debemos olvidar que ofrecer este valor extra requiere un profundo tratamiento de los datos del consumidor, proceso en el cual fomentar la transparencia por parte del retailer respecto a los mismos es fundamental. Según dunnhumby, la mayoría de consumidores están dispuestos a compartir sus datos si esto les reporta beneficios en su proceso de compra.

  1. Los nuevos programas de lealtad no entienden de puntos y tarjetas

Atrás quedaron los sistemas de puntos y otros métodos estancos y tradicionales. El consumidor de hoy interactúa con el retailer de muchas maneras distintas y estos deben estar atentos para captar toda la información posible que les acerque a sus consumidores en cada uno de estos estadios. Móvil, aplicaciones, redes sociales o navegadores son tan solo algunos de los puntos clave en los que los retailers pueden acercarse a sus consumidores como nunca antes lo han hecho, para fomentar un conocimiento individualizado y establecer un enfoque original que ofrezca oportunidades de engagement y experiencia de marca más allá de los asépticos puntos y cupones.

Sebastian Duque, responsable para el sur de Europa en dunnhumby, ha comentado: “Mientras en lo referente a la tienda física optar por otro retailer supone desplazarnos físicamente a uno más lejano, en el canal online comprar en otro retailer con una oferta que se adapte mejor a nuestras necesidades no supone ningún esfuerzo más allá de hacer un click o teclear dos palabras. Esto hace que la competencia en el sector sea hoy más feroz que nunca. En este contexto, la importancia de los programas de lealtad resurge con fuerza para recordar al consumidor el valor único e irrepetible que cada retailer le aporta. Los programas de lealtad atraen a los clientes directamente y tienen el potencial de deleitarlos de múltiples maneras, además de proporcionar una plataforma de comunicación excelente.”

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